Derecho de la competencia

La aplicación de normas de consumidor a influencers

El poder que tienen los influencers de afectar las relaciones de consumo.

Si un influencer recomienda en sus redes sociales un producto o servicio, haciéndole creer al lector que su opinión proviene de una experiencia personal, cuando, en realidad, proviene de un contrato en por el que recibe una contraprestación ¿constituye esto un engaño al consumidor? ¿debe el influencer informar al público de forma inequívoca que recibió un pago por su afirmación? ¿tienen los influencers un mayor grado de responsabilidad al recomendar productos o servicios por su poder de decisión en el mercado?

Las redes sociales hoy ocupan un papel preponderante en la vida de las personas y las empresas. De hecho, han reemplazado las formas tradicionales de publicidad y se han convertido en el mecanismo más efectivo de moldear las decisiones de consumo. Es en este contexto donde aparecen los influencers, quienes generalmente se dedican a compartir todo tipo de contenido, opiniones y recomendaciones a sus miles de seguidores. Usualmente, comparten dos tipos de contenido: el primero, basado opiniones personales, y el segundo, basado en un beneficio económico o comercial.

El poder que tienen los influenciadores de afectar las relaciones de consumo al publicitar productos a cambio de una contraprestación económica y sin informar a los consumidores dicha contraprestación ha dado lugar a que distintas autoridades de consumidor alrededor del mundo se hayan interesado por explicar cómo las normas de consumidor aplican a estos actores.

Así, la Federal Trade Commission (FTC), autoridad de consumidor norteamericana, ha expedido lineamientos claros en relación con la conducta que deben seguir los influenciadores para no infringir las normas de protección al consumidor (Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising Disclosures 101 for Social Media Influencers). Para dicha autoridad, el consumidor tiene derecho a conocer a ciencia cierta si la información que está obteniendo de los influenciadores es una opinión basada en un contrato o, por el contrario, es una opinión personal. Por ejemplo, la FTC exhorta a los influenciadores a introducir etiquetas como “Paid Partnership” o “Publicidad Paga”, en las publicaciones por las cuales hayan recibido una remuneración de parte del fabricante o distribuidor.

La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), en línea con las tendencias internacionales, es cada vez más activa en el análisis e investigación de conductas que serían contrarias a las normas de consumidor. Así, por ejemplo, hace unos días abrió una investigación y formuló pliego de cargos contra de la modelo Elizabeth Loaiza (Resolución No. 20006 de 2020) por presuntamente incurrir en conductas de publicidad engañosa al ofrecer a través de sus redes sociales pruebas rápidas para la detección del COVID-19, que, según el pliego, no tendrían aprobación de la autoridad sanitaria ni un aparente sustento objetivo.

El caso resulta relevante no solo por su relación directa con la actual emergencia sanitaria, sino también porque puede ser una oportunidad para que la SIC profundice su posición frente a la aplicación de las normas de protección al consumidor a influenciadores. No solo de cara a su responsabilidad frente a la calidad y propiedades de los productos que publicitan, sino también sobre si el no informar al consumidor que la publicación es paga es por sí mismo una conducta contraria a las normas de consumidor colombianas.  No hay que olvidar que conforme a la Ley 1480 de 2011, los consumidores tienen el derecho a acceder a una información adecuada, completa, veraz, transparente, oportuna, verificable, comprensible, precisa e idónea respecto de los productos que se ofrezcan o se pongan en circulación.

Por admin, 27 de mayo de 2020